社会化网络，数字阅读的发展引擎

2014-09-28 

春水堂科技娱乐资深副总经理李文宏飞今年在在纽约，不但参加了BEA 国际书展，还参加了国际数字出版论坛举办的以电子书为题的研讨会，并将最新数字阅读趋势和观点带回台湾，在“纽约 X 台北数字阅读新潮流”座谈会与台湾出版业者分享。本文是对其中关键观点的整理。

数字阅读和纸质出版的现象剖析

关于数字出版与纸质出版的未来，李文宏认为，普遍而理想的预测是， 2016~2017年间，电子书的销售量会超过纸质书。现实是，美国所有纸质、数字出版品，2012年交易额为150亿美元，2013年则是146亿美元。其中电子书的交易额，从2010年到2012 年，实现高速增长，营收从 21 亿上升为 30 亿美元。而到了 2013 年，电子书的销售却持平为 30 亿美元。今后，电子书要是做成包月无限制下载，有望突破现在的僵局。

李文宏对美国用户行为的调查做了个介绍，调查显示，每年阅读2本纸质书以下的用户在增多、阅读 3到20本纸质书的用户显著下降、阅读21本以上的变化不大。这说明不仅台湾，美国人的纸质阅读也不断减少。而电子书销售上，按照推测，2012 年数字阅读设备大为热销，像苹果的iPadmini、亚马逊的Kindle paperwhite，都助推电子书的发展；2012 年热销的《格雷的五十道阴影》，电子书热销一千万本。

出版界观点：电子书难以取代纸质书

纽约 IDPF 研讨会中，《网络让我们变笨》作者尼可拉斯．卡尔认为：“电子书在今后将具有一定的市场占有率，但无法取代纸质书。”未来，消费者买书可挑选电子书、有声书、多媒体书等，这些差别只在于格式，彼此难取代。此外，会上的其他美国业者也表达了一些看法：

一、不管是纸质书还是电子书，都有喜欢的群体；

二、人们会在拥挤地铁上阅读电子书，但在家里会阅读纸质书，数字阅读并非以世代划分，而是以情境划分；

三、调查显示，纸质书读者的平均年龄是41 岁，电子书读者平均年龄是42岁，四分三的学生喜欢纸质教科书。

四、数字时代的孩童纸质书阅读量也许不多，但整体阅读量不一定少，只是偏好微型轻量的内容。

五、新的阅读形式要求出版商转型。未来希望在网络上，要适应社会化网络做电子书的电子商务、网络营销、社群操作等。

 作家观点：印刷依旧是出版业的桥头堡垒

在社会化网络时代里，个人出版的出现，正重塑出版业界的生态。作者已经可以绕过出版社，直接用社会化网络和读者沟通。美国作家休豪伊自费出版的电子书《羊毛记》，在没有营销资源下仅靠口碑，就成为2012年亚马逊书店最高评价的电子书。即便这样，休豪伊仍坚持认为，“个人出版最终还是要回归印刷出版上，印刷出版依旧是出版业的桥头堡垒。”

贝拉．安德烈、芭芭拉．费琪等作家则有如下观点：

一、个人出版会对印刷市场有影响，不过很多读者依旧希望购买纸质书来收藏自己喜欢的电子书；

二、独立出版平台和社会化网络让读者和作家实时互动变得很简单。

三、数字出版和社会化网络让个人出版作家有自己的舞台，让没名气的作家更有机会被发现，不过作家们也不得不面临国际版权和翻译等重要议题；

四、独立作家要用低的价格，创造更多的销售来提升市场占有率。

国外自助出版运营模式

国内外许多平台因为个人出版而生，它们都想借助社会化网络，建立起读者、作家与出版社间的互动关系，促进电子书发展。李文宏介绍了两大自助出版平台：

Goodreads：通过社交阅读，让读者之间创建深层关系，并将作家导入，形成完整的生态系统。

在Goodreads平台上，用户可以找到纸本书、电子书、有声书等，并同读者进行讨论和互动，作者也可以加入其中跟读者互动，社会化网络是推动该系统的加速器。Goodreads的共同创办人暨执行长欧提斯．钱德勒称，社会化网络将在今后5年内改变出版业界的型态。而Goodreads的研究数据表面，96%的读者买书看的主要是作者的知名度和品牌力，79%是因为现实朋友的介绍，64%是Goodreads上的朋友推荐的。

Kobo 乐天：同当地业者合作，以O2O方式推广，不断改善阅读体验。

拥有四百万本电子书、与186个国家、16个地区的出版商合作、包含三万位个人出版作家的电子书平台Kobo，在纽约研讨会中提出，它真正的竞争者不是Kindle，而是Facebook、Candy Crush、Instagram、Flipboard等APP。因而，Kobo准备从以下四点加以改进：第一是易得性，让读者用最简单的方式获取电子书；第二是声音，通过不同的方式和读者沟通；第三是提供，给用户提供更多的产品；第四是感受，让读者得到使用社会化网络的感受，就像游戏化累积成就感那样。

社会化网络交流，书籍更易被分享

在 IDPF 研讨会中，不少出版社表示，要增强电子书的能见度及加入社交的趣味性。

对此，李文宏特地提到《纽约时报》的报告：“首页已死，社交网络才是赢家。”

从数据可知，《纽约时报》的首页流量从2011年的 1.6亿，跌到2013年的6千万，而整体流量变化不大。以前，人们会在某个时段阅读新闻，现在则是时刻关注更新动态，新闻来源不是从新闻网站来的，而是社交网站。这意味着，倘若某个新闻或报导没在社会化网络中出现，那就基本没人知道。因而，电子书的最好营销方式是，读者无需专门下载APP或 Reader，就能在社群中发现并点击链接阅读并继续扩散分享。或者今后无需专门的电子书城，出版商、作者直接在Twitter、Facebook等社会化网络上，打上书本链接地址，就可以让读者购买或分享了。

从APP到大数据，情境脉络才是王道

李文宏指出，自从2007年iPhone 推出后到来的移动互联网时代，人们关注的重心是 APP、content，但今后会重视大数据。APP不是竞争的关键，它只是个工具，未来出版的战场是在网页上。届时， “内容（content）为王”的论调将改变，情境脉络才是致胜关键。只有布置出完整的情境脉络，才能够引发事件令读者逗留、点击别的内容。而构建情境脉络，就得实现内容和读者间的互动，就像goodreads将书籍、读者、作家都纳入平台里，形成完整的阅读生态。