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四类互联网产品用户研究误区

2014-08-06 

导言:多数互联网IT工作者都有过迷茫的时候。那就是不管报告写多少,数据分析多详细,却始终感觉无助于产品的实际运营,甚至出现分析结果同现实偏差较大的情况。而事实上,用户研究并非是新鲜事,在许多传统行业,都存在用户研究,并且对行业的发展提供了指导作用。


互联网行业与传统行业差别非常大,如果研究人员在进行用户研究的时候,仍依靠传统市场研究的理念和方法,效果自然好不到哪里去。于此,个人总结出其中四个常见的误区,供从事互联网行业用户研究人士进行参考。

误区1:缺少目的性地对用户进行细分和画像

对用户进行画像,本质上是照搬了快消品用户研究的模式,以定性和定量的方式,将目标用户区分成一类或若干类,并对他们的典型特征进行界定,比如性别男、年龄20~25岁,收入在4K5K之间……

这种分类对快消品行业具有参考价值,因为该行业产品众多,同质化现象严重,诸多公司的产品乃至一个公司内部的多个品牌,可能功能上大同小异,市场竞争充分。因而必须给自己的产品寻找合适的市场位置,并以广告、价格等手段凸显自己在该位置中的地位。是以,细分用户群体尤其重要。

互联网产品没有像快消品那样的成本和定价问题,最大的差别是用户体验不同。而用户体验好不好,则是有个基本的评判标准,和群体类型关系不同。是以,进行用户细分和用户画像意义不大。所以很多互联网企业做了大量的这类用户研究,最终无法在成果上得到合理利用。

误区2:把忠实用户等同核心用户进行研究

何为核心用户?

互联网公司不同,会给出不同的定义。为了操作方便,许多公司通常是将忠实用户或活跃用户视为核心用户加以研究。把忠实用户当做产品依赖的基础。

在多数情况下,这种假设是可以的。

在传统行业中,通常会深入研究忠实用户,寻找其共同特征,从而在类似的群体中进行产品推广,以期扩大忠实用户的数量。

而互联网产品中——尤其是走过巅峰的产品,所谓的忠实用户往往是惰性用户。他们之所以忠实使用该产品,很可能是因为他们懒得再换一款更加优秀的产品。因而,这类忠实用户的特征不足以代表市场的需求和发展趋势。而一些非忠实的用户,则因为有着敏感的产品认知,更是产品团队要加以关注的对象。

误区3:把已有用户视为目标用户加以研究

倘若产品是自然增长获得的,那已有的用户便是产品的目标用户。不过多数产品因为进行了营销,尽管用户量庞大,但真正活跃用户不多。此时,此类用户很可能并非是产品的目标用户。因为他们不是因为对产品有需求用它,而是被迫或不经意间用了它。研究这部分用户是在做无用功。

传统行业里,一旦出现已有用户和目标用户不同,可以快速对产品定位做改变,以满足已有用户需求。但在互联网产品中就难了。因为很难知道用户想要什么,调整产品以适应已有用户需求也得个过程。所以,互联网产品确定目标用户,最好在产品概念期就加以确定,是什么样的用户有此类需求?只有这个了解清楚,再进行针对性的产品开发,并于日后的产品迭代优化中,牢牢抓住目标用户的需求,此外营销工作也要建立在目标用户需求基础上。

尽管诸多产品上市并非是因为看到有用户需求,而是对市场表现好的同类产品的跟风,但面向市场之后,通常没什么好结果。当出现目标用户不接受,就通过对功能加以更改来改变目标用户,其结果是来回碰壁,最后不得不退市。

误区4:重视用户意见却忽略用户行为

用户在设想产品功能时,通常没想到实现的难度乃至这个功能自己是否真的有需要。倘若征询用户意见,很多人可以滔滔不绝,但产品经理照章全收采纳后,会发现出来的产品用户却不喜欢。

传统行业里,用户调研中,重视用户意见是因为用户行为的观察和记录是很困难的,并且能够获得的数据精确度也不高。

而互联网行业中,开发人员可以清晰看到用户保存下来的行为路径。可以借此,对已有产品的用户日志数据进行挖掘,同时在专项用户调研中,全力模拟用户真实的使用环境,对其使用相关产品的行为进行观察。还要求开发人员在可以设计研究场景,确定哪些内容是值得观察行为的同时;根据用户行为的细节中得到的有效信息点,包括页面的停留时间过长,是否是因为看的内容多所致,或者只是因为找不到想要的内容?

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