O2O大爆发背后巨头们的游戏

2014-09-03 

O2O无疑是2014 年最火爆的商界词汇，不过很多人，却连它的概念都没弄清楚。

2010 年由Alex Rampell最早提出的O2O概念，最常见的解释是：将线下的商务机会跟互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。不过，随着互联网发展，根据这个解释不管什么样的生意模式，只要跟网络有关都会被说成是O2O。

O2O第一次在中国被炒热，发生于2011年千团大战的时候。不过，当团购网站泡沫破灭，它就跟着淡出大众的记忆。但在去年，许多大型传统企业，却又开始把这个概念挂到嘴边来。这个奇怪的现象背后，到底发生了什么？到底O2O 是新一波商业革命浪潮，还只是个资本炒作噱头？是否跟BAT巨头们的未来大计有关系？

内涵迥异的O2O 概念

O2O的最大作用是提高了服务业的规模效益。它的出现源自智能手机普及，定位、导航、推送信息等服务普遍化，所以实时互动类服务也就可以进行流水操作。这是除了 Uber 和 Lyft之外，VC 与互联网巨头公司也在陆续涉入订餐，出行，生鲜配送，健身，乃至清洁房屋、洗衣、私人仓储等行业的原因。

而且，这股风已经吹到数额高，交易频率低的汽车，医疗、金融服务等领域。而传统企业则是线上线下体系完全不同，其中线下的包袱太多，转型之路困难无比。

但是，这波传统零售业的O2O大爆发却很奇怪。细心观察可以发现，其实本轮传统企业高O2O的背后，是 BAT三巨头在进行重大的战略调整。在BAT们眼里，网络人口红利快用光了，要想保持高增长，就得积极渗透到线下，从电商之外的传统商业世界分一杯羹。因此，O2O成为他们的一种手段。而传统商业这些年惨败在电商平台下，听到O2O能够帮他们统一销售体系、线上实时配合线下营销活动、强化客户CRM 等，自然而然就眼红心热，一拥而上。如此一来，平台型的网络公司就跟实体型的传统商业情投意合，没人在意这是否真有未来。

商场O2O的真正意图

不管是万达，还是银泰之类商业地产公司，其O2O蓝图都有相似的模式：通过精准的数据定位，将相应的服务、产品在正确的时间、地点推送到确实有需求的消费者手中。如何做到？很简单，就是根据商业场所里到处都有的 Wi-Fi 来对消费人群定位。因为国内消费都喜欢随处使用商店和商场的wifi，因而他们不担心消费者关掉手机内置的 GPS，因为只要手机用了wifi，不管到哪里都会留下痕迹。可以说，商用 wifi成为互联网巨头们用来发展下一步棋的最佳入口。

有了入口，要做的就是在不打扰消费者的前提下，猜中消费者的兴趣、心理状态。广告中，有一半广告费是浪费的，但谁也不知道是哪一半。不过，这种难题却让有着大数据的BAT大好机会。

所以， BAT的如意算盘大家都懂的。碎片化的数据没什么用，但跨度长、时间连续的消费者生活商业数据，那就是个宝。只要根据多种连续的交叉验证算法，就能根据商家们聚集过来的零散交易数据，搭建起个人数据档案来。再用数据不断累积和研究一个用户的生活习惯，就能够准确地预测用户近期需要什么消费，从而在合适的时间推实时广告。

巨头的野心难以揣测

传统商业根本没有如此数据整合能力，因而银泰伙同阿里巴巴，JV想要在数据起点上，一开始就领先对手。不过，BAT目前的生活消费数据库还不够强大，而O2O计划要成功，得跨行业24小时紧贴用户生活。因而，可以理解腾讯为什么频繁入股，而非收购各类生活领域公司，包括58 同城、大众点评、京东等。对在 PC 时代电商不起色，想要靠移动互联网大潮上位的纯在线巨头而言，这是个好机会。

巨头们的大布局，就是通过开放接口获得各种消费环节的用户数据，其野心也绝不会是单纯地在商场销售上分点利润，这些不断增加的数据，日后将在管理环节上获得变现！